- 本の紹介
- ポストコロナでも求められるマーケティング機能は変わらない。顧客とともに価値を創造し、顧客の自己実現を図る。リコー、日立製作所、ソニー、コマツなどの先進事例から学ぶ。
目次
マーケティング機能の再構築
目次
▶▶はじめに
序章 ポストコロナのニューノーマルに対応する
マーケティング機能
第１ 章 なぜ，いまマーケティング機能の再構築が
必要なのか？
１ 日本企業が直面しているマーケティングにおける問題
１．マーケティング機能が販売促進活動に偏っている
２．製品起点でのマーケティングの限界
３．技術開発とマーケティングの分離
４．経営陣の理解不足
５．デジタル技術の活用におけるリソース不足
２ マーケティング機能再構築の視点
１．デジタル化へ対応するマーケティングの再定義
２．技術部門とマーケティングの融合
３．顧客生涯価値を高めるマーケティング
４．メガトレンドに基づく社会的価値実現のマーケティング
５．ブランディング
６．インターナルブランディング
７．全社構造改革としてのマーケティング機能の再構築
３ マーケティング機能の再定義に向けて
１．社会的課題解決による需要創造
２．社内リソースの融合
３．顧客体験（CX）の創造
第２ 章 デジタル化に対応するマーケティングの再定義
１ デジタル経済における日本企業が直面する課題
１．タッチポイントの多様化
２．顧客の情報過多
２ デジタル化におけるマーケティングの再定義
１．B２Cでのカスタマージャーニーのデザイン
２．B２Bでのカスタマージャーニーのデザイン
３ 先進事例
CASE １ サントリーホールディングス
CASE ２ リコー
４ デジタル化におけるマーケティング機能構築に向けて
１．マーケティングの目的の明確化
２．自社の強みを引き立てるCXデザイン
３．DXを推進するための社内関連部門への啓蒙
第３ 章 デザイン思考による技術部門とマーケティングの
融合
１ 現在の日本企業の問題
１．シーズ志向での研究開発の限界
２．研究開発テーマと事業化の断絶
３．デジタル化による市場の急速な変化
４．技術部門と事業部門の共通言語の欠如
２ 解決の方向性
１．顧客とともに価値創造を推進
２．市場の変化を洞察する手法の導入
３．技術部門とマーケティング部門との共同での市場洞察
３ 先進事例
CASE １ 日立製作所
４ 技術部門とマーケティング部門の融合に向けて
１．CTOの役割の再定義
２．技術部門へのデザイン思考の導入と人材育成
３．部門横断での顧客との価値共創
４．経営者自らによるデザイン経営の推進
第４ 章 顧客生涯価値を高めるマーケティング
１ 顧客維持におけるマーケティングの問題
１．製品起点による売り切り型マーケティングから抜け出せない
２．顧客ロイヤルティの把握と改善施策が弱い
３．ICTにより取得可能なデータが活用されていない
２ 解決の方向性
１．顧客と共創するマーケティングの展開
２．顧客ロイヤルティの把握と向上
３．ICT技術を活用した顧客データの解析と顧客価値創出
３ 先進事例
CASE １ソニー
CASE ２ ソニー損害保険株式会社
CASE ３ コマツ
４ 顧客の生涯価値を高めるために
１．トップの強いコミットメントと一貫性のあるメッセージの発信
２．顧客起点による現場発のチェンジマネジメント
３．他社との連携を見据えた開発環境の整備
第５ 章 メガトレンドに基づく社会的価値実現マーケティング
１ 社会的価値実現に向けたマーケティングが必要となっている
背景
１．中期経営計画の限界
２．自社の存在意義の不明瞭化
３．不明瞭な事業と社会的課題の関係性
２ 社会的価値実現に向けたマーケティングの方向性
１． 長期視点でのメガトレンドの策定と自社が解決すべき
社会的課題の明確化
２．自社の強みの棚卸
３．事業を通じた社会的課題解決の具体化
３ 先進事例
CASE １味の素
CASE ２オムロン
４ 社会的価値実現のマーケティング
１．自社にとっての腹落ち感が作れるストーリーづくり
２．社員への浸透の仕組みと人材育成
第６ 章 ブランディング
１ 日本企業のブランディングにおける問題点
１．経営層のブランディングについての認識の低さ
２．事業活動とコーポレートブランディングのつながりの弱さ
３．顧客の巻き込みの弱さ
２ ブランディングにおける問題点の解決の方向性
１．提供価値実現のコミットメント
２．事業活動を通じたブランド強化シナリオの策定
３．価値を共創するブランディング
３ 先進事例
CASE １ ヤンマー
CASE ２ MAZDA
４ ブランディング強化に向けて
１．社会的課題の解決によるブランディング 14
２．ビジョンと製品・サービス開発への落とし込み
３．実現のために必要となるリソースの明確化と整備
４．ブランドを体感させるCXのデザイン
５．ブランディングでの成功体験の共感と共鳴とストーリー化
第７ 章 インターナルブランディング
１ なぜ，インターナルブランディングがいま必要か
１．グローバル化
２．デジタル化のインパクト
３．求心力の向上の必要性
２ インターナルブランディングの実行の方向性
１．明確なメッセージと一貫性のある醸成
２．CX構築のための部門横断的活動
３ 先進事例
CASE １ コマツ
CASE ２ソニー
４ インターナルブランディングの強化に向けて
１．自社の存在意義と提供価値の策定
２．行動指針の明確化
３．共有と共鳴
第８ 章 なぜ，いまマーケティング機能の再構築か？
１ マーケティング機能の再構築に向けた問題点
１．経営者の意識
２．組織間の壁
３．人材を中心としたリソースの問題
２ マーケティング機能の再構築に向けた問題点の解決の方向性
１．経営陣でのビジネスモデル変革への合意形成
２．求められるマーケティング機能の再定義
３．必要となるリソースの明確化と獲得方法の検討
３ 先進事例
CASE １ 横河電機
４ マーケティング機能再構築に向けて
１．ルール・メイキング機能の構築
２．各要素の有機的連携の設計
著者プロフィール
【著者紹介】
青嶋 稔
株式会社野村総合研究所 コンサルティング事業本部 シニアパートナー
大学時代，製造業に対する経営コンサルタントになることを決め，1988年精密機器メーカーに入社。在職の16年間は，大手企業向け営業，米国現地法人における営業マネジメント，営業改革，新規事業開発，M&A，PMI担当マネージャーを歴任。米国より帰国後，2005年野村総合研究所に参画。2019年４月同社初のシニアパートナーとなる。
専門は中期経営計画策定，長期ビジョン策定，M&A戦略，PMI戦略の策定と実行支援，新規事業開発。米国公認会計士。中小企業診断士。
主な著書に『海外M&Aを成功に導くPMIの進め方』（中央経済社），『強くて小さい本社』（NRI出版），『事業を創る。』（中央経済社），『ハーフエコノミーの営業改革』（NRI出版），『日本は「パッケージ型事業」でアジア市場で勝利する』（東洋経済新報社），『変革実現力』（中央経済社，共著）などがある。
- 担当編集者コメント
- サントリーホールディングス、リコー、日立製作所、ソニー、
ソニー損害保険株式会社、コマツ、味の素、オムロン、ヤンマー、
MAZDA、横河電機などの先進事例から、いま必要とされるマーケティング機能を学ぶ。
■本書の主な構成■
序 章 ポストコロナのニューノーマルに対応するマーケティング機能
第1章 なぜ、いまマーケティング機能の再構築が必要なのか?
第2章 デジタル化に対応するマーケティングの再定義
第3章 デザイン思考による技術部門とマーケティングの融合
第4章 顧客生涯価値を高めるマーケティング
第5章 メガトレンドに基づく社会的価値実現マーケティング
第6章 ブランディング
第7章 インターナルブランディング
第8章 なぜ、いまマーケティング機能の再構築か?
