マーケティングコミュニケーションにおける創造性と戦略―クリエイティビティとアカウントプランニング
- 本の紹介
- 創造性とその実現のために実務に落とし込む理論を解明。欧米における広告や広告業界、業務プロセスの歴史的発展を踏まえ、実務経験豊富な著者が理論と実務の統合を目指した。
目次
マーケティングコミュニケーションにおける創造性と戦略
―クリエイティビティとアカウントプランニング
目次
はじめに
第Ⅰ部 創造性（クリエイティビティ）
第１章 創造性とは
1 定義の困難さ
2 ４つの定義
3 芸術科学実務の創造性
第２章 広告クリエイティビティ
1 広告クリエイティビティの特徴：目的志向性と問題解決性
2 広告クリエイティビティと合意
3 広告と広報のクリエイティビティの比較
第３章 欧米と日本のクリエイティビティ
1 欧米の美と日本の美
2 背景となる歴史思想文化
3 欧米の経営と日本の経営
4 広告広報業のビジネス環境の相違
5 欧米と日本のクリエイティビティ研究
第Ⅱ部 アカウントプランニングの歴史
（クリエイティブ戦略史）
第４章 アカウントプランニングの起源を探る（米国）
1 アカウントプランニングとは
2 初期成長期卸売期（～1880年）
3 セミサービス期（1881～1917年）
4 フルサービス前期（1918～1940年）
5 フルサービス後期（1941～1968年）
第５章 アカウントプランニングの成立と発展
1 英国における成立（1968年）
2 米国における成立（1981年）
3 日本における成立とその後（1992年）
4 アカウントプランニングの意義とデジタル化
（2000年代以降）
第Ⅲ部 現代の創造性と戦略
第６章 アメリカ戦略プランニングの展望
（アメリカ広告業協会）
1 はじめに
2 アカウントプランニングの発展と4A’s
3 ストラテジーフェスティバル2015
4 戦略プランニングについてのまとめ
第７章 欧米のクリエイティビティ研究
（ヨーロッパアメリカ広告学会）
1 はじめに
2 ヨーロッパ広告学会とICORIAの歴史考え方
3 欧米の広告学会の課題：ヨーロッパ広告学会会長および
アメリカ広告学会前会長へのインタビュー
4 ICORIA2017の主要議題とクリエイティビティ研究
5 イギリス広告協会 「広告への大きな問い」
6 広告研究活性化のために
第８章 クリエイティブブリーフ：歴史的発展と変化
1 クリエイティブブリーフとは
2 クリエイティブブリーフ以前（1912～1967年）
3 クリエイティブブリーフの誕生発展期
（1968年～1999年）
4 クリエイティブブリーフの変革期（2000年～現在）
5 クリエイティブブリーフの歴史，特徴，変化：
本章のまとめ
第９章 戦略レビューボードとクリエイティブレビューボード
1 はじめに
2 戦略レビューボード
3 クリエイティブレビューボード
4 レビューボードまとめ
終 章 創造性実現のために
1 プラトン孔子宣長の問い
2 創造性実現のための４つの問い
おわりに
■参考文献
■索 引
著者プロフィール
【著者紹介】
村尾 俊一（むらお しゅんいち）
1979年 横浜国立大学大学院経営学研究科修了。修士（経営学）
1979年 J.ウォルター・トンプソン・ジャパン入社
2009年 戦略プランニング研究所代表
2019年 流通科学大学商学部特任教授 現在にいたる
〈主著〉
2016年 「広告クリエイティビティの特徴と現在の変化」広告科学62集。
2016年 「 戦略プランニングにおけるクリエイティブブリーフの国際比較」広告科学63集（多摩美術大学佐藤達郎先生との共著）。
2016年 「 アカウントプランニングの起源を探る（上中下）」日経広告研究所報288号，289号，290号
2018年 「 The United States and Japan : Comparative Research on Creativity
and the Effect of Account Planning」ICORIA2018 submissions.