広告プランニング―レトリック理論による実践アプローチ
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- 説得こそが広告の本質である。説得の技法であるレトリックを理論フレームに用いて、顧客の認識を変革する説得のためのプランニング手法を提示し、効果を発揮するための理論と方法論を構築。
目次
広告プランニング
■レトリック理論による実践アプローチ
目次
序 論 広告プランニングの戦略性
１ 広告の基本構造とその変容
２ アカウントプランニング
３ ブランドプランニング
４ メディアプランニング
５ クリエイティブプランニングの新展開
第Ⅰ部 広告レトリックの理論
第1章 広告クリエイティブ理論化への展望
１ クリエイティブマネジメントの今日的課題
２ 広告クリエイティブピープルの方法論吟味
３ 広告クリエイティブ理論化の意義
第2章 理論フレームとしてのレトリック
１ 高部伸夫著『広告コピーのレトリック』
２ ロラン・バルトの広告レトリック分析
３ 広告記号論の挑戦
４ 理論フレームとしての広告レトリック
第3章 レトリックの理論体系
１ レトリックの歴史的過程
―成立と衰退，復活，そして跳躍的発展へ
２ レトリックの基本的構造
３ 修辞法の体系
４ レトリックの戦略的構造
５ 認識のレトリックの実践へ
第Ⅱ部 広告レトリックの実践
第4章 広告レトリックの基本構造
１ DDBの方法論分析から
２ 広告クリエイティブとレトリックの親和性
３ レトリック理論で捉えた広告クリエイティブ
４ 広告レトリック実践への展望
第5章 メッセージの方向づけ
１ 広告クリエイティブ課題としての「説得」
２ 説得のトポス（普遍的論拠）
３ ポジショニングを表現する戦略的メッセージの確立
４ 説得の形式─ロゴス・パトス・エートス
第6章 認識のアクロバット
１ マーケティングの隠喩（メタファー）としての広告表現物
２ 隠喩的写像の広告戦略への応用
３ 長期的ブランドリレーションシップ展開を支える中核の存在
４ 認識のアクロバットの構造
第7章 表現の修辞学Ⅰ：その体系
１ 修辞学におけるあやの体系
２ 意味作用の修辞法
３ 思考様式の修辞法
４ 説得的論証の修辞法
５ 形態の修辞法
第8章 表現の修辞学Ⅱ：効果的な活用方法
１ 表現の修辞法の分類
２ 広告クリエイティブ課題別分類と活用の提案
３ 発展的応用への展望
第9章 仕上げのクオリティ
１ マーケティングからコミュニケーションへ
２ トーン＆マナー（tone & manner）考
３ グラフィック広告のレイアウトとCMの演出
４ モラル
終 論 〈広告表象〉への展望
広告プランニング用語ガイド
引用文献
広告はどうして，こんなに面白いのだろう
―あとがきに代えて，特に若い読者へ
索 引
著者プロフィール
妹尾俊之（せのお としゆき）
近畿大学経営学部商学科教授。
広告論，ブランド論，マーケティング担当。
1954年，神戸市生まれ。
1977年，関西学院大学経済学部卒業後，
31年間の広告会社勤務を経て，
2008年４月から現職。
日本広告学会常任理事関西部会運営委員長。
研究テーマは，ブランド構築に貢献する広告戦略。