広告プランニング―レトリック理論による実践アプローチ

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妹尾 俊之
定価:3,080円(税込)

発行日:2011/02/18
A5判 / 252頁
ISBN:978-4-502-68250-6

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本の紹介
説得こそが広告の本質である。説得の技法であるレトリックを理論フレームに用いて、顧客の認識を変革する説得のためのプランニング手法を提示し、効果を発揮するための理論と方法論を構築。

目次


広告プランニング
■レトリック理論による実践アプローチ
目次

 序 論 広告プランニングの戦略性
  1 広告の基本構造とその変容
  2 アカウントプランニング
  3 ブランドプランニング
  4 メディアプランニング
  5 クリエイティブプランニングの新展開

第Ⅰ部 広告レトリックの理論
 第1章 広告クリエイティブ理論化への展望
  1 クリエイティブマネジメントの今日的課題
  2 広告クリエイティブピープルの方法論吟味
  3 広告クリエイティブ理論化の意義

 第2章 理論フレームとしてのレトリック
  1 高部伸夫著『広告コピーのレトリック』
  2 ロラン・バルトの広告レトリック分析
  3 広告記号論の挑戦
  4 理論フレームとしての広告レトリック

 第3章 レトリックの理論体系
  1 レトリックの歴史的過程
     ―成立と衰退,復活,そして跳躍的発展へ
  2 レトリックの基本的構造
  3 修辞法の体系
  4 レトリックの戦略的構造
  5 認識のレトリックの実践へ

第Ⅱ部 広告レトリックの実践
 第4章 広告レトリックの基本構造
  1 DDBの方法論分析から
  2 広告クリエイティブとレトリックの親和性
  3 レトリック理論で捉えた広告クリエイティブ
  4 広告レトリック実践への展望

 第5章 メッセージの方向づけ
  1 広告クリエイティブ課題としての「説得」
  2 説得のトポス(普遍的論拠)
  3 ポジショニングを表現する戦略的メッセージの確立
  4 説得の形式─ロゴス・パトス・エートス

 第6章 認識のアクロバット
  1 マーケティングの隠喩(メタファー)としての広告表現物
  2 隠喩的写像の広告戦略への応用
  3 長期的ブランドリレーションシップ展開を支える中核の存在
  4 認識のアクロバットの構造

 第7章 表現の修辞学Ⅰ:その体系
  1 修辞学におけるあやの体系
  2 意味作用の修辞法
  3 思考様式の修辞法
  4 説得的論証の修辞法
  5 形態の修辞法

 第8章 表現の修辞学Ⅱ:効果的な活用方法
  1 表現の修辞法の分類
  2 広告クリエイティブ課題別分類と活用の提案
  3 発展的応用への展望

 第9章 仕上げのクオリティ
  1 マーケティングからコミュニケーションへ
  2 トーン&マナー(tone & manner)考
  3 グラフィック広告のレイアウトとCMの演出
  4 モラル

 終 論 〈広告表象〉への展望

 広告プランニング用語ガイド

  引用文献

  広告はどうして,こんなに面白いのだろう
   ―あとがきに代えて,特に若い読者へ

  索  引


著者プロフィール 妹尾俊之(せのお としゆき)
近畿大学経営学部商学科教授。
広告論,ブランド論,マーケティング担当。
1954年,神戸市生まれ。
1977年,関西学院大学経済学部卒業後,
31年間の広告会社勤務を経て,
2008年4月から現職。
日本広告学会常任理事関西部会運営委員長。
研究テーマは,ブランド構築に貢献する広告戦略。






















著者紹介

妹尾 俊之(せのお としゆき)